Il paradigma della comunicazione organizzativa

Il paradigma della comunicazione organizzativa. Tratto dal libro di Emanuele Invernizzi, “La comunicazione organizzativa: teorie, modelli e metodi”, Giuffrè Editore.

di Giandomenico Belliotti

In un’azienda, ogni periodo storico è caratterizzato dalla prevalenza di una funzione: la produzione, fino alla metà degli anni Sessanta (seguita poi dalle logiche commerciali); l’organizzazione e l’informatica, negli anni Ottanta; la comunicazione, negli anni Novanta.

 

Da strumento marginale per l’immagine aziendale, la comunicazione è divenuta elemento centrale per il governo dell’impresa e parte integrante dell’organizzazione, fornendo un valido supporto al raggiungimento di diverse finalità ed obiettivi.   

 

Le organizzazioni più evolute necessitano, infatti, di supporti comunicazionali diversi e integrati tra loro: comunicazione funzionale, informativa, formativa e creativa. Tale esigenza deriva sia dall’aumento del numero degli attori che dalla maggiore complessità della struttura organizzativa in quanto cambiando i modelli organizzativi, cambiano i bisogni di comunicazione.

 

Anche l’ambiente esterno influisce sul cambiamento delle forme di comunicazione interna e esterna che, attraverso l’uso di analoghi codici linguistici e la costituzione di un linguaggio comune, accrescono la competitività aziendale.

 

I fattori esterni, ovvero le esigenze provenienti dal mercato, indicano che i bisogni di comunicazione sono molto simili a quelli evidenziati dallo sviluppo organizzativo e si determinano nelle relazioni delle organizzazioni, in particolare, con i mercati e la clientela.  

 

Ma il rapporto tra evoluzione organizzativa e nuovi bisogni di comunicazione non è di carattere deterministico e la conferma deriva dal fatto che la comunicazione ha un ruolo centrale anche in realtà organizzative non ancora evolute verso moderne organizzazioni.

 

Sviluppo e diffusione della comunicazione interna, coerenza e sinergia tra comunicazione interna ed esterna indicano l’affermarsi di nuovi modelli di comunicazione d’impresa definita comunicazione organizzativa che, in sostanza, rappresenta un cambiamento di paradigma.

 

Si tratta del paradigma della comunicazione organizzativa, adottato da molte imprese come modello di riferimento. La comunicazione assume un ruolo strategico nella gestione delle organizzazioni e, confrontando l’evoluzione dei modelli organizzativi con il supporto che essa fornisce al loro funzionamento, si assiste alla crescita del bisogno di comunicare.

 

Tuttavia, anche se lo sviluppo organizzativo richiede una maggiore comunicazione, è altrettanto vero che l’uso anticipato della comunicazione, rispetto alle esigenze organizzative, può rappresentare un fattore strategico, stimolando l’azione di cambiamenti organizzativi.  

 

Linguaggio e comunicazione divengono, quindi, fattori strutturanti tanto che la stessa nascita di un’organizzazione si realizza quando esistono volontà, mezzi per comunicare e tecniche di comunicazione utili per lo sviluppo organizzativo. 

 

Autorevoli ricercatori hanno parlato della nascita di una “scuola della comunicazione organizzativa”, volta a rifondare la comunicazione d’impresa a partire dalle logiche e dalle esigenze di sviluppo dell’azienda. Per Barnard, l’essenza dell’impresa è basata sulla comunicazione che diventa strumento fondamentale del suo funzionamento, consentendo di diffondere e mantenere vivi i principi unificanti e coordinanti l’azione dei soggetti.

 

Attuare e mantenere l’attività di comunicazione significa: definire il sistema di comunicazione (ruoli organizzativi del personale); istituire i mezzi di comunicazione (scegliere le persone qualificate); mantenere l’organizzazione formale (comunicare fatti, opinioni, dubbi e suggerimenti). 

 

Il nuovo paradigma della comunicazione organizzativa è caratterizzato dal contemporaneo affermarsi di diverse tendenze (comunicazione interna, integrazione comunicazione interna/esterna o istituzionale, comunicazione interpersonale).

 

Si avverte cioè la necessità di integrare, sia nei contenuti che nei riferimenti ai valori distintivi dell’impresa, la comunicazione interna che sviluppa coesione tra le persone dell’impresa e la comunicazione esterna riguardante i rapporti dell’impresa con i suoi mercati.

 

La comunicazione diventa così integrata e viene considerata organizzativa perché serve al funzionamento e allo sviluppo dell’organizzazione nel suo insieme.    

 

Il paradigma della comunicazione organizzativa viene definito da cinque proposizioni operative:

• prima proposizione: “tutte le iniziative di comunicazione devono essere riferite ai valori guida aziendali che siano specifici, eticamente fondati ed esplicitati con modalità tali che tutti li possano conoscere”;  

• seconda proposizione: “è importante realizzare un’elevata coerenza, e possibilmente sinergie, tra tutti gli attori comunicazionali rivolti all’interno e all’esterno e tra questi e gli atti gestionali”;  

• terza proposizione: “è indispensabile supportare i processi di innovazione organizzativa e di sviluppo gestionale, e più in generale tutti i cambiamenti rilevanti, con piani di comunicazione adeguati a farli conoscere e condividere da tutti”;

• quarta proposizione: “è importante diffondere le competenze di comunicazione interpersonale, la formazione sulla comunicazione e la consulenza interna. Obiettivo è di facilitare i processi comunicazionali aziendali e quelli gestionali e produttivi, che si basano sempre più sulla comunicazione e sulle relazioni interpersonali”;  

• quinta proposizione: “diventa sempre più indispensabile attivare un presidio strategico della comunicazione da parte del top management e un presidio operativo da parte delle strutture che la governano; inoltre impiegare tecniche manageriali adeguate per gestire i programmi di comunicazione”.

Il paradigma della comunicazione organizzativa, sostituendo i concetti di comunicazione interna, di comunicazione esterna e di comunicazione di prodotto, diviene così il riferimento metodologico e operativo, al fine di governare l’impiego della comunicazione stessa nelle diverse imprese e i probabili sviluppi della comunicazione e del suo impiego per supportare lo sviluppo delle organizzazioni.

 

Negli ultimi anni, secondo la tesi della diffusione generalizzata della comunicazione interna, è in corso un fortissimo incremento delle attività di comunicazione interna in tutte le categorie d’impresa. Nelle grandi imprese pubbliche e private, il bisogno di comunicazione interna è talmente forte che la sua diffusione non dipende più, come in passato, dall’elevato grado di sviluppo e innovazione organizzativa e gestionale delle imprese.

 

Oggi i fattori che contribuiscono a stimolarne l’impiego sono così tanti e diversi tra loro (esigenza di rendere più efficace la gestione delle risorse umane, supportare i processi produttivi e gestionali, migliorare la qualità di prodotti e servizi) da non essere più possibile identificare quelli specifici che ne determinano la diffusione.   

 

La tesi della diffusione generalizzata della comunicazione interna, che presenta anche un corollario denominato della causalità circolare, segna un punto di svolta nello sviluppo dell’impiego della comunicazione nelle imprese. Secondo tale corollario, infatti, può essere proprio la comunicazione a stimolare o indurre dei cambiamenti organizzativi nelle imprese e non il contrario.

 

Oggi, un’azienda che punta al successo deve attivare la partecipazione e il coinvolgimento di tutti i dipendenti, a prescindere dal ruolo e dal livello ricoperto, utilizzando iniziative di comunicazione diretta.

 

La comunicazione costituisce una componente fondamentale del governo e dello sviluppo delle moderne organizzazioni, anche allo scopo di aumentare l’efficacia delle relazioni con l’ambiente di riferimento.

 

I principali fattori che fanno della comunicazione organizzativa una componente strategica sono rappresentati dall’ampliamento e dall’integrazione della comunicazione rivolta verso l’interno e verso l’esterno, dalla definizione di un linguaggio comune per tutti coloro che partecipano alla vita dell’impresa e dal riferimento ai valori guida distintivi.